Памперс, джип, ксерокс: как бренды становятся нарицательными и что делать бизнесу

Вы покупаете памперсы, не задумываясь, что на упаковке слово "Huggies". Видите на улице джип, но перед вами стоит "Toyota". Кажется, что это просто языковая привычка. Но на самом деле, это явление с глубокими маркетинговыми корнями – одновременно мечта любого бренда и самая страшная проблема. Екатерина Юрзина, маркетолог бренда SFA Rus, разбирает, почему бренды становятся именами целых категорий товаров и нужно ли с этим бороться.

Маркетинговый феномен с научным названием: что такое генерицизация товарного знака

В сфере маркетинга и права данный феномен называется генерицизацией. Это ситуация, когда товарный знак теряет свою уникальность и превращается в общепринятое наименование для всей группы товаров. Другими словами, массовый потребитель и общественность в целом (включая СМИ, экспертов рынка, веб-ресурсы)  начинают использовать имя одного бренда для обозначения всех продуктов данной категории.

• С юридической точки зрения – это серьезная угроза. Бренд может потерять исключительные права на использование своего же названия, если он превратится в имя нарицательное. История знает множество примеров, таких как "аспирин", "эскалатор", "линолеум" и "термос", которые когда-то являлись товарными знаками, но теперь вошли в обиход как обычные слова.

• С маркетинговой и брендинговой точки зрения – ситуация неоднозначная.  С одной стороны, бренд пользуется огромной известностью, с другой - теряет контроль над своим имиджем. Высокая популярность может стать для компании ловушкой.

Сила языка неизменно превосходит влияние маркетинга. В данном случае именно язык и языковые привычки определяют название целых категорий товаров. После этого процесс именования приобретает необратимый характер.

Как бренды становятся именами нарицательными: четыре главные причины

Причина 1: компания первой создала новый рынок

Если ты первый, люди начинают называть товар твоим именем. Xerox, Pampers и Jacuzzi – яркие примеры такого явления. Их инновации появились раньше конкурентов и сформировали представление об отраслевом стандарте в глазах покупателей.

Причина 2: у товара нет удобного "человеческого" названия

Человеческий язык стремится к лаконичности. Вместо длинных терминов, таких как "одноразовый детский подгузник", мы используем краткие и удобные слова, например, "памперс". То же самое происходит с "джипом" вместо "полноприводного внедорожника" или "сололифтом" вместо "канализационной насосной установки с измельчителем". Если бренд предлагает более короткое и запоминающееся название, чем техническое определение, он может стать синонимом всей категории товаров. Это, пожалуй, самый мощный фактор.

Причина 3: доминирование на рынке

Постоянное присутствие одного бренда на полках магазинов в течение многих лет приводит к тому, что потребитель теряет способность отличать конкретный продукт от его категории. Такие марки, как Pampers, Xerox, Tefal и Vaseline, настолько прочно вошли в нашу жизнь, что их названия стали синонимами целых категорий товаров. Мы говорим "тефаль" о любых сковородах, независимо от производителя, а "памперсы" - о любых подгузниках.

Причина 4: СМИ и продавцы закрепляют процесс

Журналисты используют название бренда в материалах, потому что оно понятнее технических терминов. Блогеры повторяют. Продавцы стремятся повысить видимость своих товаров, включая брендовые названия в заголовки карточек. Маркетплейсы же переполнены объявлениями, где под единым брендовым названием предлагаются товары от множества производителей. В результате формируется устойчивый тренд, который уже трудно остановить.

Как бренды становились названиями категорий товаров: истории от мировых до российских

Pampers: как подгузники стали "памперсами"

Procter & Gamble настолько широко известен, что его название "памперс" стало синонимом подгузников в странах СНГ. Хотя компания не возражает, использование термина может привести к проблемам с товарным знаком в некоторых юрисдикциях, где он может быть классифицирован как общеупотребительный.

Jeep: любой внедорожник или высокая машина – это "джип"

Бренд Jeep из Америки приобрел такую популярность, что его название стало нарицательным в России, обозначающим любой внедорожник с полным приводом. Никто не обращает внимания на то, что такие модели, как Toyota Land Cruiser или Land Rover – вовсе не Jeep.

Xerox: копировать – значит "сделать ксерокопию" или “отксерить”

Xerox на протяжении многих лет предпринимала попытки изменить восприятие своего бренда. Она запускала рекламные акции, призывая использовать слово "copy" вместо "xerox". Публиковала руководства для журналистов с целью продвижения новой терминологии. Однако, языковые привычки оказались более устойчивыми, и усилия компании не принесли желаемого результата.

Google: как "to Google" или "гуглить" стало глаголом

Google предпринимает активные меры, чтобы предотвратить становление слова "гуглить" в качестве официального термина. В официальных документах компании предпочитают использовать фразу "Google search", подчеркивая, что "Google" не является глаголом. Тем не менее, в английском языке слово "to google" уже приобрело статус полноценного глагола, синонимичного поиску информации онлайн, и его использование стало настолько распространенным, что перекрывает усилия по защите бренда. 

Velcro: борьба с генерицизацией

Производитель застежек-липучек Velcro предпринимал решительные шаги, чтобы сохранить свой бренд уникальным и не превратить его в общепринятое название. Для этого компания выпустила рекламную кампанию с лозунгом "Не говорите Velcro", настаивая на использовании термина "застежка-липучка". Но, к сожалению, общественное сознание уже ассоциировало слово "Velcro" с этим типом застежки.

Aspirin и Escalator: потерянные бренды

В качестве иллюстрации генерицизации можно привести примеры брендов Aspirin и Escalator. В Соединенных Штатах Aspirin утратил свою товарную значимость, превратившись в общепринятое название для ацетилсалициловой кислоты. Аналогичная ситуация сложилась с Escalator, который ранее являлся зарегистрированным товарным знаком Otis Elevator Company, но впоследствии стал обозначением любого типа движущейся лестницы.

Flash Call: российский пример из мира двухфакторной аутентификации 

В России сервис "Flash Call", предоставивший возможность верификации номера без использования СМС, также претерпел эволюцию. Со временем термин "Flash Call" вышел за рамки конкретного сервиса и стал использоваться для обозначения любой технологии, реализующей подобную функциональность, вне зависимости от ее создателя. Этот термин был принят партнерами и СМИ, что в конечном итоге привело к его признанию отраслевым стандартом.

Сололифт: российский пример из мира сантехники

На российском рынке насосного оборудования сложилась похожая ситуация. Название Sololift стало использоваться как обозначение целой категории насосов, независимо от того, кто реальный производитель. При этом первый в мире насос-измельчитель был создан французским инженером еще в 1958 году задолго до появления Sololift. Но язык и рыночные привычки оказались сильнее исторической справедливости.

Почему это проблема для всех участников рынка

На первый взгляд генерицизация может показаться угрозой исключительно для соперников, в то время как бренды видят в ней лишь возможность. Однако реальность такова, что ее влияние распространяется на всех участников рынка и носит более серьезный характер, чем кажется.

1.      Главным риском для владельцев брендов являются юридические проблемы.

Потеря исключительных прав на товарный знак, подобно судьбе "аспирина" или "эскалатора", может стать для компании серьезной угрозой. В то же время, бренд рискует утратить свою уникальность и превратиться в обобщенное название категории товаров. Несмотря на значительные инвестиции в качество, дизайн и инновации, потребители все труднее различают бренды друг от друга.

2.               Конкурентам еще хуже. 

В таких массовых категориях, как подгузники или копировальная техника, у потребителя появилось некое общее искаженное понимание: "Да, это название категории товаров, но бренды бывают разные". Однако при изучении узкоспециализированных сегментов, например, рынка насосного оборудования, негативные последствия такой общей концепции становятся очевидными.

Клиент, не осознавая, что "сололифт" обозначает бренд, а не группу товаров, ищет по привычке именно его. Слово глубоко укоренилось в сознании благодаря постоянному присутствию в интернете, где продавцы приспособились к такому запросу. Если же клиент приходит с требованием приобрести именно "сололифт", то объяснение разницы между брендом и категорией будет для него малоэффективным. Вероятнее всего, он уйдет, не получив нужной информации. А еще что хуже – он запомнит вашу попытку изменить его мнение и откажется от сотрудничества в будущем.

В этом случае бренд лишается своей значимости, поскольку покупатели не уделяют внимания названию производителя, а сосредотачиваются на категории товара. До тех пор, пока потребитель не приобретет глубокое понимание рынка, он может остаться незамеченным для существующих альтернатив.

3.               Покупатели также сталкиваются с проблемами.

Покупатели часто ошибаются, не осознавая реальных производителей и альтернативных предложений. Выбирают по цене, а не по качеству, потому что все товары называются одинаково. В результате, люди могут приобрести неподходящий им продукт, не подозревая о наличии более подходящих вариантов.

Генерицизация представляет собой системный вызов, который нарушает равновесие на рынке и ограничивает возможности потребителей в выборе.

Что делать бизнесу: стратегии работы с генерицизацией

Нет единого подхода, однако компании применяют различные стратегии, выбирая те, которые лучше всего подходят их позиционированию на рынке.

1.     Юридическая защита. Защита прав на бренд осуществляется через закрепление корректного использования наименования, а также путем размещения предупреждений о его использовании на упаковках, в рекламных материалах и корпоративной документации. В официальных документах обязательно используется знак ®, а бренд не склоняется.

2.               SEO-стратегия должна быть направлена на эффективное использование поисковых запросов, содержащих название, к которому привыкли клиенты. Важно интегрировать популярное слово в описания товаров как ключевые слова. Рекомендуется запускать рекламные кампании, ориентированные на запросы, включающие конкурентов. Также стоит публиковать сравнительные статьи, такие как "Чем отличается", "Как выбрать" и "Что важно учитывать при выборе".

3.               Контент-маркетинг заключается в предоставлении ценной информации, которая упрощает покупателю навигацию по рынку. Важно делиться отзывами настоящих клиентов и рассказывать о технологиях в широком контексте, а не ограничиваться рекламой собственного товара. Такой подход позволяет сосредоточиться на решении проблем потребителя, а не на продвижении бренда.

4.               В стратегии продаж менеджеры не должны вступать в споры с клиентами, а вместо этого направлять разговор в продуктивное русло. Вместо отрицания возможностей компании им предлагается демонстрировать понимание потребностей клиента и предлагать соответствующие решения. Такой подход позволяет клиенту почувствовать себя услышанным и открыто воспринимать дальнейшую информацию.

Сегодня компании трансформируются из традиционных производителей в лидеров мнений в своих областях. Они не просто предлагают товар, а оказывают помощь в решении конкретных проблем. Вместо утверждений о превосходстве своего продукта, они демонстрируют разнообразие предложений и их применимость к различным задачам.

Вместо заключения

Когда ваш конкурент становится именем нарицательным – это не значит, что вы проиграли. Наоборот, это шанс воспользоваться его узнаваемостью для установления контакта с клиентами. Оптимизируйте свой сайт и рекламу под SEO, чтобы вас находили. Разработайте контент, демонстрирующий вашу экспертность. Вместо того, чтобы доказывать свою состоятельность, сосредоточьтесь на развитии своего продукта.

Не стоит пытаться навязывать людям правильную речь. Лучше сосредоточьтесь на качестве своего продукта, чтобы клиенты, попробовав его, не захотели вернуться к другим брендам.

Не забывайте, что примеры с "памперсами", "джипами" и "ксероксами" демонстрируют неизбежность генерицизации как естественной эволюции рынка. Появление конкурента в этой сфере не свидетельствует о вашем проигрыше. Скорее, это указывает на то, что борьба переместилась от брендов к качеству, сервису и экспертизе.